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來自法蘭西的優雅呼吸
日期: [2010-6-19]   


來自法蘭西的優雅呼吸

    “假如沒有愛瑪仕,那從來就不會有巴黎。”


    巴黎是面多棱鏡。引領時尚潮流的她蔑視流行,積淀深厚歷史的她保持活力,沉溺貴族優雅的她矜持傲慢。每個人都有自己屬于巴黎的感覺,對她的感覺,很難用一個合適而具體的旬式來完整敘述。歷史中的巴黎熱情激揚、敏感執著,追求欲望和享樂,擁有自由奔放的藝術和浪漫柔情的塞納河。


    巴黎孕育奢侈,排名世界前50位的奢侈品牌中有22%來自法國。“文藝復興”助長了現代奢侈觀,1563年特倫托宗教會議不僅是“文藝復興”的標志事件,更對“奢侈風格”盛行歐洲大陸起到了關鍵作用:教會決定,以奢華裝飾點綴耶穌像,感召教徒皈依。由此,  “巴洛克”、“洛可可”。風格的裝飾、建筑如雨后春
筍般建造了起來。法蘭西民族赫赫有名的太陽王路易十四和他在巴黎建造的凡爾賽宮,正是這一風格的集大成者。同時,隨著奢華頻繁的宮廷生活,到17世紀末終于出現了真正意義上的奢侈品,因此也揭開了奢侈品買賣。


    巴黎孕育品牌,誕生于巴黎的品牌無論怎樣迥異的風格表現,始終保留來自法蘭西的獨到之處。法國沒有希臘的淵源歷史、經濟發展不如英德、也并未擁有意大利那樣的宗教文化影響,但“沒有一個國家將傳統與現代結合得如此之好的,沒有一個國家對自己的文化有如此自信和自豪的,也沒有一個國家有如此經營推廣意識的”。巴黎人把品牌作為生活的一部分,習慣用一種漫不經心的嚴謹去呵護品牌……無論古典抑或現代,只要和巴黎相聯,就充滿優雅和魅惑。


    來自法蘭西的優雅呼吸


    在巴黎的璀璨天空下,始終有一個固執的堅持者,保留著法蘭西的優雅、驕傲,以及源于家族傳統的文化歷練。他叫愛瑪仕(Herm色s),1837年從制作馬具起家,170年的歷史記錄下品牌的滄桑興衰。正如品牌標識所帶給我們的直觀畫面:一輛由主人親自駕馭的四輪馬車,馬童隨侍于車旁,其所表達的意思即:愛瑪仕所提供的雖是一流精品,但要彰顯商品價值則取決于消費者自身。在現在簡潔實用設計風格的潮流中,愛瑪仕標志保留著古典的“馬車與人”的圖案,一種傳統的精致考究和懷舊情愫油然而生。只能說愛瑪仕屬于貴族.

    當全世界的奢侈品產業都往規模化的集團運作模式發展之時,愛瑪仕仍堅守著“少而精”的貴族路線,故而被人稱為“奢侈品中的精品”。一個家道中落的貴族,流離失所到流落街頭,但他卻怎么也不愿和他的愛瑪仕皮箱分開。好心人勸他賣掉這只能夠維持他至少大半年生計的皮箱,他拒絕的理由是:  “只要皮箱還在,我就覺得我還是貴族。”


    Herm色s是古希臘神話中的眾神之一,司職商業、道路、辯論、賭博、畜牧。這個帶有“神話情結”的命名在1837年再次由狄耶里•愛瑪仕(Thierry Hermes)先生續寫了一段品牌神話。


    1837年36歲的皮革工匠狄耶里•愛瑪仕(Thierry Herm色s)在巴黎巴士底大道設立了愛瑪仕高級馬具制造工場。此時的法國剛剛經歷了七月革命,資產階級掌握實權;為了凸顯身份,資產階級努力尋找階層象征:服裝、語言、沙龍社交、馬車……這一切都成為其特殊身份的象征。愛瑪仕的馬具制造工場為馬車制作各種精致的配件,在當時巴黎最漂亮的馬車上,都可找到愛瑪仕的蹤影。


    1879年,愛瑪仕家族的第二代繼承人查爾斯•愛瑪仕將工場遷至巴黎商業中心寶福大道24號,愈加拉近了品牌與貴族消費者之間的距離。由愛瑪仕制造的傳統馬具以及不斷更新的產品深受歐洲貴族們的喜愛,其品牌也成為了法國式奢華消費的典型代表。同時,在他和兒子兩代人的努力下,愛馬仕還走出了巴黎,走向歐洲各國。


    進入20世紀,具有開創精神的家族第三代傳人艾爾米•愛瑪仕先生預見到了汽車時代的到來,便逐漸轉變產品開發,開始生產皮夾、皮包等皮具,朝著多元化的方向發展。唯一不變的是愛瑪仕家族縫制馬具的精湛技術,這使得愛瑪仕的皮具產品保持著精致的手工與質感。在他的努力下,愛瑪仕走進歐洲各國的皇宮,成為御用珍品。


    1920年,艾爾米•愛瑪仕先生開創性地將拉鏈裝在皮包和服裝上,他為英國皇太子威爾士王子設計的拉鏈式高爾夫夾克衫,成為了20世紀皮革服裝中最早的成功設計,引起一時轟動。愛瑪仕品牌由此走向了事業的又一個高峰時期。


    1927年,愛瑪仕的一款手表上市;1930年左右又陸續開發了服飾、旅行用品、珠寶首飾等新產品線;1936年推出了首款香水;1937年,作為品牌又一標志性產品的絲巾一號作品“Jeu des Dmnibus et Dames(女士與巴士)”上市。


    1978年,愛瑪仕家族的第五代繼承人杜邁(Jean—Louis DLimas)繼任,在他的帶領下,愛瑪仕品牌又煥發了年青的朝氣。他將皮革制品、時裝系列和絲織品重新演繹,把先進的技術引入傳統工藝。1979年愛瑪仕成立了制表分部;隨后又推了陶瓷、銀器及水晶等系列產品。

 


    到   今天,愛瑪仕品牌旗下共計十四個產品系列,包括:皮革、絲巾、領帶、男女服裝、香水、手表、文儀精品、皮鞋、手套、琺瑯飾品、家居生活系列、餐具及首飾。龐大的品牌集團下,有三十多家公司共同運作,業務范圍大致可分為Herm色s  sell ier(皮具產品),LaMontre Herm色s(手表)及Herm色s Parfum(香水)三大板塊。


    精品極致美學范式


   《品牌始終來自人性》的作者司科特•貝伯瑞在書中說到:“引人入勝的品牌,必須堅持鍛造產品力,擁有足以設計、制造、組成,或供應最好、最獨特商品的能力,并在相當的時間內,建立起顧客的口碑。”愛瑪仕品牌深諳此道,對于產品的開發首先是功能,其次就是外觀美學。正如工業界的設計頑童菲利普•史塔克所言:  “設計并不是在刻意展現個人風格……而是呈現一個令人一見就引起心花怒放效果的產品、物件或空間。”奢侈品滿足的人類基本需求之后的欲望,在此意義上,產品的美學意義往往占到了舉足輕重的位置。


    一個成功的奢侈品牌產品所帶來的體驗應該介于人、自然與生活方式之間。它來源于細節的感動,  “1uxury i s a11 in the detail(奢華盡在細節之處)”,正如愛馬仕每一條絲巾的誕生。對于女人來說,絲巾的功能不外乎一條可以用來保暖抑或裝點修飾的絲質布料。奧黛莉•赫本說:  “當我戴上絲巾的時候,我從沒有那樣明確地感受到我是一個女人,美麗的女人。”在愛馬仕的詞典中,絲巾是每個女人的藝術品。愛馬仕每年都會推出12款全新的設計,每款絲巾從孕育到成品均需要至少18個月的辛勤醞釀:收集資料決定圖案主題——設計草圖——切割重組題材——繪制彩色原稿——制版——配色——印刷——固色——縫制收邊——成品,這每一道工序都極有講究。以制版為例,絲巾圖樣一旦由巴黎總部確定后,圖案將送到里昂郊外的公司依照原畫進行分版,版數從25到40色之多,工作人員使用鋼筆、毛筆或者動畫筆,用手在賽璐珞上仔細描繪,一條絲巾的制版過程大約需要600個小時,將近6個月;有時如果用色復雜的話,所需用到的顏色可達70—80種,這必須依靠制版工人將它壓縮成40色左右,這就是不能使用機器制版的原因。然后在以照相的方式將底片印到絲絹版上,最后在布面上透光的部分涂上能防樹脂的藥品制成版。因為一個版只能用四萬次,所以必須做備份,因而每條絲巾大約有600個版。


    英國郵票上伊麗莎白二世所系的就是它,電影《公主日記》中皇后向公主推薦的也是它——愛瑪仕的絲巾,這樣細致的手工制作,加之每條絲巾所獨自擁有的名字及獨特的故事背景,難怪成為每個女人夢寐以求的禮物之一。
    又如愛瑪仕那款舉世聞名的凱莉(Kelly)手袋,每一款手袋都是先由采購人員從每年全球拍賣會采購來的上等皮革,然后將這些皮革送到工廠進行精選,只保留每塊皮革最好的部分用于制作手袋。手袋縫制自始至終均由一個師傅完成,每個手袋扣上都有一個制作師傅的編號,表示擔任制作的師傅必須負責該產品的售后維
修工作。它的耗時不用多說,全球定制這款手袋的顧客必須等上六至七年后才有貨可取。正如家族成員蒲伯唐先生所言:  “優質產品的創造并非特權,而是一份責任感使然。”


    這樣一連串的數字構成了愛瑪仕的精品極致美學,早在1878年愛瑪仕的馬鞍獲得巴黎萬國博覽會金牌獎時已經奠定。如今這已成為品牌賴以生存的產品開發之道:要完美無瑕的產品,就要一絲不茍的設計精神,每處細節都匠心獨運,因為這些都是構成奢侈的充要條件。


    創造夢想的商業藝術


    與其說愛瑪仕在經營品牌,不如說愛瑪仕在經營“夢想”。在愛瑪仕的世界觀中,奢侈是一種心態和與生俱來的氣質,不需要外在的冗余修飾,一如巴黎人的傲慢。愛瑪仕在急劇多變的品牌世界中屹立不倒,除了其出類拔萃的品質之外,更多借力于百年不變的品牌精神和文化。


    美國著名脫口秀主持人歐普拉一次在下午六點半要去愛瑪仕品牌店購買產品,按照規矩,六點以后已經在店里的客人可以繼續挑選,但要再進就不可以了。盡管歐普拉報上大名,但仍被婉言拒絕。歐普拉一怒之下取消了之前十多個產品的訂單,并對愛瑪仕大加貶伐。而另一次,同樣是閉店時問一個美國旅行者路過該店,車子突然發生故障,情急之下敲門求助,得到的卻是禮貌而周到的幫助。這一切在愛瑪仕眼中平淡無奇,因為1837年以來已經如此。


    愛瑪仕的商業之道在于“藝術”,“若說LVM[{是大量制造的精品工廠,Herm色s就是藝術品品牌”,從創辦伊始品牌就圍繞巴黎地區的皇宮貴族塑造形象,就像品牌第六代接班人吉洋•塞尼斯(Gu“l叭lme deSeynes)所說的:“與其說我們是在做生意,不如說我們是在從事藝術。”這恰巧把握了奢侈品牌經營中的另一個命脈——稀有,物以稀為貴。


    堅持藝術化運作模式使得愛瑪仕的產品往往限量、質精、價昂,Goldman Sachs精品分析師賈克•佛蘭克(Jacques—Franc)把這解釋為“Herm色s能夠塑造成最頂級的精品,使得它的平均售價(以皮件為例)能比LV貴上兩倍”。因此,愛瑪仕從不主動向受眾兜售商品,他所做的僅僅是展示藝術品。


     奢侈品銷售需要營造一種“求大于供”的氛圍,不是提供大量的產品供消費者選擇,而是讓受眾愿意為尊貴付出等待,即由受眾需求拉動生產。傳統意義上的推動式銷售會導致大量的廣告競爭,而這恰恰是奢侈品營銷的大忌,品牌大戰會導致奢侈品黯然失色。


    家族延續至今第六代,愛瑪仕品牌堅持著必須由自己家族成員來掌管的傳統,同樣也對全球正在蓬勃發展的并購熱潮不屑一顧。“家族成員從小耳濡目染,只有家族成員才能真正知道愛瑪仕的含義,了解愛瑪仕的靈魂。家族成員都以同樣的熱情和勤奮來維護家族的傳統,同時在自由的創作空間里,不斷創新。”每個愛瑪仕人都已在潛意識里被打上了這樣一個深刻的烙印:  “眼睛應該接觸優雅,鼻子應該體味馨香,皮膚應該和最感性的物料輕撫擁抱。”正是這種不轉讓商標生產許可證的固執,保證了品牌每一件出品的優質,  “少而精”的定位不但是身份地位的象征,也是一份來自法蘭西的矜持。


    水到渠成的推廣藝術


    “我們是產品提供者,而非行銷公司,不需要了解消費者需要什么,而是要用最好的產品吸引消費者來我們的世界”,2006年上任的CEO帕翠克•湯瑪斯(Patrick Thomas)打破精品產業廣告推廣的常規理論,主張盡量不打廣告的戰術。


    幾乎每個奢侈品牌背后都有一段優美動人的故事在支撐其產品的戰略定位。這其中的絕大部分品牌與創始人、明星或是歷史事件緊密相連,它們豐富了品牌的內涵,讓品牌從空洞抽象的字符變為真實可感的具象,提升了受眾心目中品牌的經典形象。正如瑪麗蓮•夢露之于香奈爾5號香水,明星的形象暗示帶給品牌無窮的聯想空間。“普通人不能成為明星,但至少可以擁有明星的手機香水鑰匙包,有錢人不必成為明星,但至少也需要明星來提供時尚生活指南。”


    愛瑪仕的“凱利包(Kelly)”和“柏金包(Birkin)”便是經典范例。不同在于,愛瑪仕的明星代言源于自然,被引用為包名的明星本是愛馬仕箱包的消費者。誕生于1935年的凱利包(Kelly)因摩洛哥王妃Grace Kelly而得名。1934年,這位好萊塢明星出身的王妃挎著她的愛瑪仕小包結識了摩納哥王子,同樣挎著這只曾給她帶來好運的手袋上了《生活》雜志的封面,懷孕時又常常用這款小包遮掩腹部以躲避媒體的鏡頭,這使得愛
瑪仕手袋成為時尚界趨之若鶩的寵兒。1956年,在Grace Kelly結婚之際,在征得摩納哥王室的同意后,聰明的愛瑪仕毅然將手袋更名為Kelly,再次鞏固了這一時尚包型的經典形象。


    柏金包(Birkin)則誕生于1984年,


    一次偶然機會當時的愛瑪仕總裁在飛機上遇到了法國的女歌星Jean Birkin,她向總裁提議需要一款做工精良又實用的大提包,出于細心,總裁先生就為她專門設計了這款手袋,并以她的名字來命名。這一
隨意為之又一次成為愛瑪仕品牌以消費者需求為追求的佳話。


    載入歷史的動人故事讓優雅灑脫的“凱利包(Kelly)”和瀟灑實用的“柏金包(Birkin)”吸引著一代又一代明星,即使為了一款包要等上數年的時間,她們也在所不惜。


    除了水到渠成的“明星策略”外,愛瑪仕的品牌宣傳中總是帶著一一種對于藝術的執著追求以及一份源于巴黎的浪漫氣質。在各大品牌中,愛瑪仕第一個推出以品牌命名的專屬雜志。Le Monde d’Herms(愛瑪仕的世界)一年發行兩刊,到目前為止共有法文、英文、德文、西班牙文、日文、意大利文和中文七種語言版本。每期雜志配合品牌當年的宣傳主題以及推出的新產品,同時刊登藝術家、攝影家或作家才華橫溢的杰作。


    值得一提的是,愛瑪仕的網站設計同樣秉承著品牌精神,在介紹宣傳產品的同時巧妙地結合畫面,讓受眾在此中感受到快樂生動的購物體驗。絲巾可以成為魔術師的魔帕、領帶可以是冉冉上升的火箭、皮帶搖身成為云霄飛車的軌道,而手鏈則變成音樂家的豎琴……這一切都充滿了浪漫的戲劇色彩,也許愛瑪仕就是這樣一個“保持傳統,打破傳統,平衡新與舊,穩重與時尚”的品牌。


    因為巴黎,所以愛瑪仕。

 
 
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