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兩個女生的五億傳奇
日期: [2010-7-6]   

兩個女生的五億傳奇

  今年五月,日本北海道美瑛鎮將出現第一家臺灣人跨海開設的“緩慢民宿”。

  在臺灣,緩慢民宿一直都擁有讓顧客等待排隊的實力。目前在嘉義奮起湖與北縣金瓜石有兩處分店的緩慢民宿,曾創下開放三個月后的入住預訂,不到三十分鐘內,涌進四萬筆訂單的紀錄。直到今天,經常要提前兩個月預訂。

  很多人可能不知道,緩慢民宿是創辦熏衣草森林的兩個女生詹慧君、林庭妃的第二系列產品。

  2001年,原本在臺北花旗銀行任職的詹慧君,與在高雄當鋼琴家教的林庭妃,一個懷抱擁有一畝香草田,一個夢想開間咖啡館,兩個女生在臺中縣新社鄉的山上相遇、圓夢,一起創辦了一家種植一小片熏衣草的景觀咖啡館。

  五個品牌五億營收

  不到十年的時間,這兩個女生現已在休閑、餐飲、民宿、婚宴及零售領域創出五個品牌,預計今年總營業額五億元。

  除了臺中新社、新竹尖石、苗栗明德各有一家“熏衣草森林”外,在苗栗三義還開了一家同樣是景觀餐廳性質的“桐花村”。

  再加上兩間“緩慢民宿”、八間周邊商品店面“香草鋪子”,整個熏衣草森林體系去年締造三五億的年營收。

  今年一月才正式營運的婚宴休閑場地“心之芳庭”,整年宜嫁娶的好日子就幾乎全被訂滿。熏衣草森林執行長王村煌預估,心之芳庭今年約可挹注約一、三億元營收,五個事業體今年總營收將達五億元。

  一家小咖啡館,已經躍升為臺灣休閑產業里的要角。“本來只是想開一家可以種香草、過簡單生活的山中咖啡館,”林庭妃形容,“像是順著大風而起,一下子就飛得好遠。”

  除了機運,兩個女生在御風前行時,對夢想起點的堅持是熏衣草森林版圖不斷壯大的關鍵。

  先問三個問題

  從在新社開第一家開始,一直到決定在北海道開民宿,王村煌說,熏衣草森林這一路走來做任何拓展,一定要先能回答三個問題:“喜不喜歡?快不快樂?有沒有意義?”

  王村煌說,顧客滿意與感動度,是詹慧君和林庭妃的首要堅持,其次是員工滿意度,至于賺不賺錢,考慮順序反而排在后面。

  王村煌是林庭妃的表哥,當年就是他撮合兩個女生合伙創業,并提供自家土地蓋熏衣草森林。原本在臺中市一家物業管理公司上班的他,在兩個女生創業的第二年加入,帶領熏衣草森林走向企業化。

  從夢想到企業化過程中,挑戰也隨之而來。逢甲大學經營管理學院院長、同時也是王村煌就讀逢甲EMBA指導教授的蕭堯仁觀察,熏衣草森林在轉型中常會面對的,是愈來愈多習慣營運績效導向的專業經理人,無法理解兩個女生訴諸感性的經營思維。

  例如詹慧君和林庭妃非常堅持旗下任何據點都不接團客,不跟旅行社合作。一個打造遠離塵囂環境的夢,對許多員工來說,“接團客不是可以增加業績嗎?”王村煌說出員工們此起彼落的疑問。

  所幸,雖然嘴巴說兩個女生常不切實際,但包括王村煌在內許多員工骨子里仍很清楚,這是熏衣草森林能有今日局面的關鍵。“太理性做出來的產品就和大家一樣,”他說,所以很多事情經過深層思考后會發現。“兩個女生其實才是最聰明的老板,”他說。

  所以,熏衣草森林最大的挑戰不是管理,王村煌說,而是如何平(博客)衡夢想與現實,“這是公司到現在每天都在辯證的主題,但每個人都樂在其中,”他說,雖然常會陷入理想與現實的掙扎,但大家依然充滿活力,“我們很重視起心動念的念頭,只要那個念頭對了,一切都會如此不同。”

  因為對夢想的堅持,讓熏衣草森林走出一條很不一樣的路。逢甲大學建筑系助理教授彭志峰說,一般業主在蓋一家店面或商業空間時,為求快,幾乎很少就人的行為與環境的出發點去深度融入設計。和王村煌是十多年老友的彭志峰,就被找來負責大部份建物的設計。“我要有感覺才會開始設計,所以找我時間會拉很長,”彭志峰當時這樣和兩個女生說,出乎他意料之外的,兩個女生竟然回答沒關系。

  結果彭志峰做緩慢民宿時,奮起湖那棟他花了三年的時間才完工。而金瓜石則是交給他的學生主導,他要求學生必須充分融入當地,才能進行。結果學生在金瓜石住了一年,從當年礦工的淘金過程,到附近流域的水文、氣候條件,乃至鄰居們通通熟稔以后才開始動手。“其它業主聽到肯定跳腳的,”彭志峰說。

  兩個外行人感動內行經理人

  兩個外行女生,因夢想的堅持折服內行專業經理人。

  2003年,兩位女生是知名酒商約翰走路“夢想起飛,KeepWalking!”計劃示范案例之一,當時的約翰走路品牌經理曾美玲深受感動。后來她成為了熏衣草森林品牌長。

  “你們的廣告預算多少?”當王村煌找曾美玲見面時,她劈頭問道。“哦,沒有廣告預算,”王村煌回答。當時在約翰走路手握一年三億廣告預算的曾美玲,沒有猶豫,決定到臺中一起享受追夢的滋味,一待已經六年。

  熏衣草森林也因為曾美玲的協助,累積出強大核心能力。從人力資源、營銷企劃,到客戶服務,詹慧君和林庭妃為了捍衛夢想,把所有對品牌會產生影響的部門通通交給曾美玲負責。

  曾美玲也為此制作了一本熏衣草森林的圣經,雖然名為品牌手冊,但內容不是作業流程,而是兩個女生創辦熏衣草森林的理念。

  蕭堯仁分析,熏衣草森林會廣受歡迎,不是它的景觀特別好看,也不是它的美食特別好吃,而是它的以人為本,“能讓人感動,而且是持續感動,這樣就有回憶,”他說,每一個環節都扣得很好,重點就是靠那本品牌手冊串起來的。

  蕭堯仁舉例,詹慧君和林庭妃從創業第一天開始,就秉持待客如友的服務哲理。“會跑到那么遠的山里面喝咖啡的,只有朋友才會這樣,”蕭堯仁說,就是因為有品牌手冊,兩個女生這樣的想法才能持續延續。

  三月底,暖陽投照金瓜石的山澗,蜿蜒山谷間,一棟咖啡和乳白色相間的建筑恰得其份地座落著。

  “車開很久喔,有沒有迷路?”第一次踏進緩慢民宿,接待的管家用聊天取代制式的歡迎光臨。
  
  曾美玲分析,每道服務儀式、每個融入當地的概念,依循的是品牌手冊,也就是兩個女生最初的希望作夢的感動。因為這個感動,讓熏衣草森林有了故事營銷題材;因為筑夢的堅持,締造出一年可達五億元營收的休閑產業事業體。

  專家診斷逢甲大學經營與管理學院院長蕭堯仁

  感動員工,才能感動顧客

  熏衣草森林發展到多事業體的中小企業,它成功的關鍵主要有三方面:

  一、以人為本的經營理念

  除了創辦人詹慧君自己攻讀EMBA外,也將其它高階主管送來念EMBA,以制度化的方式了解顧客滿意度與需求,對于人員的培養不遺余力。透過品牌手冊和教育訓練,把來自不同背景及理念的員工轉化蛻變之外,同時自設「森林大學」,培訓中基層人員。鼓勵員工休假出外吸取見聞及學習。譬如在今年,年假之外,每位只要報到的員工就擁有十一天額外的帶薪假,粗估公司因此要多支出三百萬元。

  二、由內而外的聚焦感動

  或許很多人覺得休閑產業的進入門坎不高,找土地做案子有錢就可以。但熏衣草森林成功之處就是能把年輕人蛻變。畢竟要讓人感動,就是靠人,能不能把兩個女生樸實、充滿理想、甚至夢幻的精神,在每一位第一線服務的年輕人身上展現,這就是know-how.實地到各個店面觀察,并不是由年長主管坐鎮,但這群年輕人卻能讓人感動。

  三、傳遞核心價值的品牌手冊

  把核心價值及訴求移植到各個地點,卻又不是抄襲或復制的觀念。這要歸功于他們那本品牌手冊。
  
  針對不同顧客族群需求,彈性設計并建立各自不同的品牌手冊,主要是在呼應兩個女生對創業的堅持,把服務的核心能力訴諸文字,讓員工可以遵循。

  不過這也是他們未來的挑戰,現在要進軍日本,過去適合臺灣市場的品牌手冊,是否同樣適用日本?

  譬如,緩慢這字眼,臺灣或許覺得帶有悠閑放松的意味,但日本人卻會感覺是遲鈍、呆的,據我所知,它們現在正很努力在做調整,可能的方式就是以緩慢的英文名Adagio(源自意大利文放慢腳步之意)為主。從這也可以看到,做服務業和品牌要考慮的東西真的是太多了。

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